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CARA "A" Y CARA "B": SUPERMERCADOS por Luciano Eutimio Armas Morales

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CARA "A":
Juan Roig Alfonso, hijo de Francisco Roig Ballester al que llamaban "Paco el porquero" porque tenía granja de cerdos y carnicerías, nació en Valencia en 1949, se licenció en Económicas con un expediente mediocre y comenzó a trabajar en Cárnicas Roig, propiedad de su padre, al que se asoció en 1977 convirtiendo las carnicerías en tiendas de ultramarinos con el nombre de Mercadona.
Actualmente se le calcula una fortuna personal de 5.800 millones de euros, la segunda del país, por delante de fortunas clásicas como los Botín, los March, las Kloplovich o la Duquesa de Alba, representada básicamente por el 78,% de las acciones que posee de Mercadona. Es lo que los americanos llaman un "self made man": un hombre que empezó despachando carne en una carnicería de su padre, y hoy administra una empresa que cuenta con 1.411 supermercados y una plantilla de 74.000 empleados.
Mucho se ha hablado y escrito sobre el admirable crecimiento de esta empresa, que ha facturado en distribución de alimentación en 2012 más que Carrefur, Alcampo, Hipercor y Eroski juntos, y que ha merecido una doble página en "The Wall Street Journal" tratando de desentrañar la cultura empresarial de esta singular cadena de distribución alimenticia y la creación de valor de la misma.
¿Cuál es el secreto? Gran parte de su éxito descansa en sus marcas blancas propias, como Hacendado, Bosque Verde o Deliplus, con las que han conseguido una buena relación calidad-precio; crea la figura del interproveedor, que produce en exclusiva para Mercadona; negocia con proveedores reducción del precio a cambio de acortar el plazo de pago, en un tiempo en que la tendencia de las grandes cadenas de distribución era alargar ese plazo, y el resultado son precios de compra más bajos y mejora de productividad.
En cuanto a personal: Permite la conciliación de la vida laboral y personal con flexibilidad de horarios; concede contratos indefinidos a jornada completa en un noventa por ciento, cuando la tendencia del sector son los contratos temporales y jornada reducida; ofrece primas sobre objetivos para toda la plantilla; establece un plan de formación continua para los empleados, e incluso les obliga a leer libros sobre autoayuda y calidad empresarial. Todo esto da como resultado una alta productividad, con un 1,% de absentismo laboral frente al 5,5% de absentismo medio del sector.
Y referente a ventas, han logrado difundir una filosofía empresarial marca de la casa, a la que llaman SPB: Siempre precios bajos con buena calidad. Esa percepción de los clientes de que Mercadona ofrece una buena relación calidad-precio, es una publicidad gratuita boca a boca, más efectiva y barata que las costosas campañas publicitarias de la competencia. Si además, prescinden de las típicas ofertas-gancho tan frecuentes en el sector, y suprimen la publicidad y reducción de precio asociadas a las mismas, también aumenta la productividad.
Añadir quizá, que el posicionamiento en núcleos de población densamente poblados con tamaños intermedios entre los grandes hiper y los pequeños supermercados de barrio, con las ventajas por comodidad y proximidad de estos y las de una potente cadena de distribución de las grandes superficies.
Productividad es la palabra obsesión de Juan Roig, cuando entra en uno de sus supermercados y le pregunta a una vendedora cuantos kilos de peras ha vendido, o le pregunta al coordinador del centro cuantos clientes han entrado ese día.
Se trata de un empresario admirable, cuyo eficiente modelo de empresa es objeto de estudio en las escuelas de negocio, que ha impulsado la renovación del sector en España, y que contribuyó el pasado año a la creación de 6.500 puestos de trabajo netos.
Entre otros muchos galardones, Juan Roig ha obtenido el Premio Príncipe Felipe en el apartado de trayectoria empresarial individual, por su carácter emprendedor e innovador.

CARA "B":
En cuatro años, el auge de las marcas blancas en España, ha supuesto el recorte de unos 86.000 puestos de trabajo en la industria alimentaria. Se calcula por otra parte, en 125.000 los puestos de trabajo perdidos en la distribución alimenticia por regulaciones de empleo, ERES o jubilaciones anticipadas en grandes cadenas, o despidos por cierres o reducción de actividad en pequeños comercios, que no se explican por la reducción del consumo de alimentos, sino por la competencia y el auge de las marcas blancas y otras empresas como Mercadona.
Conclusión: por cada puesto de trabajo que crea Mercadona acogiéndose a la nueva legislación laboral, se pierden tres de otros trabajadores que en algunos casos llevaban diez, quince o más de veinte años en su empresa.
Y es que Merdadona no ha sido propiamente una empresa innovadora y creadora de riqueza basándose en la creación de nuevos productos, el I+D y la exportación, como podría ser por ejemplo Gamesa, vendiendo parques eólicos a varios países, entre ellos USA donde acapara el 28,% del mercado de aerogeneradores; Inditex, estableciéndose con centros de producción en siete países y más de seis mil tiendas repartidas en los cinco continentes o Zeltia, en el terreno de la investigación farmacéutica.
Mercadona en cambio ha sido más bien una empresa depredadora de mercado, que ha crecido a costa de lo que otras han perdido, en base a la modernización de la gestión en el sector y la evidente astucia comercial.
Juan Roig Alfonso tiene una reconocida trayectoria de empresario emprendedor de innovador, pero también de proverbial amistad con Francisco Camps; de figurar como donante del Partido Popular en los "papeles de Bárcenas" con una donación de 150.000,€ para la campaña electoral de 2008, entre otras; de aparecer como paternalista y anti-sindical con algunas condenas judiciales en firme por acoso laboral y malos tratos a trabajadores, y de ser protagonista de titulares por algunas declaraciones suyas, como la de que "...hay que poner medidas disuasorias en Sanidad, en Educación y en Justicia, para que al tener que pagar, los ciudadanos los usen menos".
La búsqueda de rentabilidad de Mercadona le lleva obviamente a tratar de comprar a precios más bajos, para lo que recurre a importar durante todo el años naranjas de Argentina, a pesar de ser valenciano y estar en la región naranjera por excelencia, o importar aceite de oliva de Marruecos y envasarlo en Portugal, en detrimento del aceite de oliva español.
La astucia comercial le lleva a anunciar bajadas de precios cuando comenzó a endurecerse la crisis. Por poner un ejemplo: una paste dentífrica Deliplus que se vendía a un euro, bajó el precio a noventa y cinco céntimos. Pero lo que ocurre es que el cliente habitualmente no lee la letra pequeña, y piensa que está comprando más barato. Pero en realidad, el nuevo formato es de 100 gramos en lugar de 125 gramos del anterior. Resultado: el precio no ha bajado un 5,% sino que ha subido un 15,%.
Y esa misma astucia y visión de negocio, le ha llevado a reflexionar que alrededor de los Mercadona se establecen fruterías, pescaderías y carnicerías. Los clientes que compran en Mercadona productos secos, de limpieza y envasados, pasan luego por la pescadería o la frutería de toda la vida a comprar el pescado o la verdura. Los Harvarcete", les llama Roig.
Pero ya Mercadona ha comenzado una ofensiva comercial con nueva estrategia para acaparar también la venta de estos productos. Por ejemplo, ha firmado acuerdos con cofradías de pescadores, (En Canarias con las de Arguineguín en Gran Canaria, Corralejo en Fuerteventura, y Playa de San Juan y Los Cristianos en Tenerife), para comprarles el pescado fresco. La misma ofensiva va a emprender en el terreno de la carne y el de frutas y verduras.
El resultado previsible es el cierre de muchos pequeños negocios familiares cuyos dueños o empleados se irán al paro, y el incremento de la cuota de mercado de la empresa de Juan Roig. Si además consigue que los empleados de Mercadona "trabajen con la cultura del esfuerzo de los chinos", como dijo en una ocasión, es probable que su fortuna ascienda en un futuro próximo a los ocho o diez mil millones de euros.
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